当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容
网络广告代理精彩纷呈（上）
作者：佚名 日期：2002-5-22 字体：[大] [中] [小]
-
网络广告从无到有，从极度炒做到软着陆，一路走来，可谓一场游戏一场梦。而作为网站唯一看好的获利来源，和今年预计7.6亿元的网络广告营业额，精明的广告商已经看到了网络广告的似锦前程，而借机圈地。于是各具特色的网络广告代理公司和部门纷纷涌现。
随着网络广告的发展，从无序到有序，网络广告代理业同样经理了坎坷的发展过程，到目前网络广告代理模式已初现端倪，大致分来主要有以下三种：
1、网络媒体（网站）直接与广告客户接触承揽广告
2、由传统的广告公司成立网络广告（或互动行销）部门代理网络广告
3、由专业的网络广告公司代理网络广告
一、三种代理模式的优势和劣势做一比较
1、网络媒体（网站）直接与广告客户接触承揽广告
在网络广告的起步阶段，还没有形成规范专业的网络广告代理公司，所以大多数网站都成立了广告部门专门为自己的网站承揽广告业务。特别是一些大型的网站，如新浪、搜狐、网易三家网站2000年广告收入总和占国内网络广告收入总和的80%左右，是网络广告的稀缺媒体资源，所以他们更乐于直接与广告客户接触。
优势：
l)目前国内网站直接与广告客户接触的好处在于，网站更了解自身的内容和受众群体，就本身网站来讲可以提供给客户更有针对性的广告投放。
2)网站直接承揽广告，免去了代理费，广告客户可以得到更多的实惠。
劣势：
3)网站直接承揽广告客户，没有第三方的监督，其提供给客户数据的可信度会大大降低。
4)网站直接承揽广告客户，不能像代理公司一样，站在客户的角度上，从整体行销层面上为客户提供专业的行销方案。
2、传统的广告公司成立的网络广告（或互动行销）部门代理网络广告
随着网络广告的发展，网络媒体地位的提升，很多传统的广告公司已开始关注网络广告并设立了相应部门，目前在国内设有网络广告（或互动行销）部门的广告公司大多为国际知名的4A公司，如奥美、DDB、灵智大洋、电通、精信、实力等，他们都有比较稳定的广告客户，他们大多为客户提供整合营销层面的服务，随着网络媒体的兴起，透过网络媒体的传播在其整合行销传播中将扮演越来越重要的角色。也有一些本土的大型广告公司成立了网络广告部门或单独投资成立专门的网络广告代理公司，如中广联互动广告部、宽容互动广告公司等。
优势：
1)这些公司积累了多年的传统广告作业经验，大多形成了一套系统的作业模式和思考模式，网络广告的运做可以借鉴这些经验和模式。
2)稳定的较成熟的客户资源使这些公司不必为争取客户而奔忙，能够从容的在网络行销策略层面上投入更多的力量和思考，以达到更好的广告效果。
劣势：
1)传统广告公司对于网络环境的了解和网络技术的应用要落后于网站和专业的网络广告公司。
2)目前网络广告在传统广告公司的业务中占的比重很小，相对作业力量不足，经验累积少。
奥美广告作为著名的跨国广告公司，在传统广告领域可谓成绩卓著，而近来在互动行销领域也称得上是出手不凡。下面就以奥美互动为例对传统广告公司的网络广告部门做一简介。
奥美互动的定位
奥美互动提供一对一在线营销方案以建立品牌、顾客资产和忠诚度奥美互动是数字化行销方案的提供者，2000年4月全面启动在华业务，现在北京、上海、广州设有分公司。
作为具有整合行销能力的国际性传播公司，奥美互动提供一对一在线行销方案来建设品牌、顾客资产和忠诚度，同时会始终关注品牌的核心价值。
奥美认为，当一个公司在网上展示自己，不管是在网站上，还是其他形式的数字媒体上，都是为了建设品牌。因此，我们用尖端的互动技术，充分利用网络的优势，确保客户能受益于每一次品牌展示的机会。
奥美互动做什么
奥美互动使品牌具有互动性
奥美互动的客户包括：IBM、诺基亚、联合利华、亚信、和奥迪等。他们发展了一系列终端解决方案为客户提供服务，这包括：互联网策略开发、用户关系管理(CRM)解决方案、具有创意的品牌在线解决方案、信息结构及内容策略、技术开发、应用开发、无线互联网解决方案、Intranet/Extranet解决方案、在线媒介策划及购买、在线调研和分析等。
奥美互动中国公司通过独有的中国O-LAB以及同行业领先的公司Vignette和Oracle的伙伴关系，来积极的验证新技术发展。另外，总部在日本的mOiglvy，一直专注于发展无线互联网领域的领先思路，并输送互联模式研究成果给中国。